午後5時。鬼怒川温泉駅前広場は広々と整備され、見通しは良好です。大型バスの響きが連なり、ガイドの笛が遠くに鳴り響きます。大規模な団体客の宿泊を告げる昼の花火が随所で上がり、そして温泉街の多くの店舗が準備を整え、商いの準備を始めます。
しかし、この情景は市の人口の変動とともに変わりつつあります。日光の人口は100年前を下回り、現在続けて減少しています。
昭和30年代の鬼怒川温泉街は昼夜問わず活気に満ちていました。「夜は下駄の音で寝られなかった」思い出して笑うのは、温泉街で育ち、日光市観光協会鬼怒川・川治支部の元事務所長で現職員である沼尾鬼子造さん（72）です。
1691年、鬼怒川右岸で源泉が見つかった鬼怒川温泉は、当初「下滝温泉」と名付けられ、その特別な時期、大名や僧侶だけが利用できる場所として長く存続しました。
明治時代に一般開放され、湯治場となり、1919年の鉄道（現在の東武鬼怒川線）の開通以降、観光地化が進んだ。戦後は、大型リゾートホテルが立ち並び、鬼怒川温泉は日本有数の温泉地に発展しました。「80年代から90年代初頭の最盛期には、どこも満室で、普通の部屋が一泊3万円でした」と沼尾さんは懐かしげに回顧します。
しかし、バブル崩壊後、鬼怒川温泉は宿泊客の減少から著しい影響を受け、数多くのホテルが倒産しました。そして、2000年代に入り、足利銀行の破綻やリーマン・ショック、東日本大震災など、未曾有の事態が次々と発生しました。
しかし、逆境の中でも日光市（かつての藤原町）は想像力を掻き立て、2006年に完成した鬼怒川温泉駅前広場の整備、2009年の鬼怒楯岩大吊橋の完成など、未来への種まきを進めました。これらの取り組みは、「ウィズコロナ」時代を迎えた鬼怒川温泉にとって、客足回復の確実な礎となっています。
同町の観光課長などをつとめた鬼怒川・川治温泉旅館協同組合の作道今朝夫事務長は、「やってきて良かったと心から思っています。これからも鬼怒川温泉のために尽力したい」と力強く語ります。
では地方観光業はどのような戦略を採るべきでしょうか。地域資源を最大限に活用するための方法とは一体何でしょうか。経済環境が変わり、観光客の流れが変わっても、地域が持つ魅力を最大限に引き出し、活力を取り戻すための対策について考えてみましょう。
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